Door Roos Bouws | 27 november 2018
De kracht van influencer marketing
De laatste tijd liggen influencers flink onder vuur. Zo is in de documentaire #followme te zien hoe er op grote schaal Instagram likes en volgers worden gekocht, zijn vele neplikes in omloop, worden nieuwssites gemanipuleerd om een boost in aantal volgers logisch te verklaren en bestaan er zelfs speciale appgroepjes waarbij influencers onderling vragen op elkaars foto te reageren zodat deze hoger in het Instagram algoritme terecht komt. Allemaal om ervoor te zorgen dat het lijkt alsof een influencer een grote actieve fanbase heeft, waarmee hij of zij meer geld kan vragen voor het promoten van producten of diensten. En dat betekent ook dat bedrijven betalen voor bereik dat er eigenlijk niet is. Dit is inmiddels een serieus probleem geworden. Gelukkig is ook een grote club influencers dat het bereik wél op een eerlijke manier heeft opgebouwd. En een samenwerking met die influencers kan nog altijd enorm waardevol voor je merk zijn. Dus als tegenhanger van alle negatieve verhalen, lees je in dit stuk meer over de voordelen en kracht van influencer marketing, vanuit het perspectief van ons als PR bureau, én het perspectief van eerlijke influencers.
Allereerst moeten we misschien eens kijken hoe het zo ver heeft kunnen komen dat influencers blijkbaar op grote schaal frauderen met likes, engagement en volgers? Omdat we nog altijd de waarde van een influencer laten afhangen van deze factoren. Ook Anke, van Techgirl.nl merkt dit: “Het is ergens best logisch waarom influencers volgers kopen. Ze worden gekozen, maar ook afgestraft, op aantallen en niet op kwaliteit. En als daar toch een bureau is dat let op engagement in plaats van bereik, dan gaat het niet zozeer om wat er is gezegd maar om hoeveel interactie er is geweest.”
De match tussen merk en influencer is het allerbelangrijkste
Het is dus belangrijk dat we kijken naar meer dan alleen het aantal volgers. Het maken van een goede match is nog altijd de eerste stap en heel belangrijk. Het ligt helemaal aan het soort influencer en je doelstellingen waar je op moet letten bij het maken van een match. Aan de andere kant is het ook jammer dat er nu getwijfeld wordt aan de waarde van bereik. Voor sommige influencers is bereik juist heel belangrijk. Bijvoorbeeld voor Pauline Weuring, oprichter van Uitpaulineskeuken.nl: “Ik heb een iets oudere doelgroep, en die gaan echt niet bij ieder recept een comment achterlaten of een like uitdelen. Mijn engagement is dus relatief laag terwijl mijn bereik wel heel hoog is. Daarnaast speelt mee dat er nu een veel groter aanbod is in influencers dan toen ik begon acht jaar geleden. Mensen krijgen nu veel meer informatie van veel meer influencers te zien. Dat helpt ook niet mee in de engagement, terwijl wel veel mensen mijn content zien.”
“Influencer marketing is de buurvrouw die tegen jou zegt dat je die roomkaas eens moet proberen.”,
Waar moeten we dan wel op letten bij het kiezen van een influencer? Pauline: “De match tussen merk en influencer is het belangrijkste. De influencer zegt iets over zijn of haar doelgroep, het zijn dezelfde type mensen. Daarom ben ik ook fan van partnerships met merken die ik zelf koop en ook in huis heb. Als ik er al fan van ben kan ik de boodschap veel authentieker overbrengen.” Kijk dus vooral naar de match. Past iemand écht bij je merk? Vertrouw je erop dat via hem of haar jouw boodschap op een geloofwaardige manier bij je doelgroep terecht komt?
Na de match, komt het bereik
Anke: “Bureaus en merken moeten niet zo blijven hameren op bulk-cijfers maar kijken naar de uiteindelijke profit die je haalt bij de influencer. Heb je een niche-product, ga dan met een niche-influencer in zee. Zij weten waar ze het over hebben en kunnen uit ervaring reageren onder de foto.” Maar vergeet ook het bereik weer niet hélemaal. Pauline: “Natuurlijk blijft bereik belangrijk. Anders kan je jouw merkboodschap net zo goed aan de buurvrouw vertellen.” Het moet dus een combi zijn. Allereerst de match, daarna het bereik. Probeer alleen te achterhalen of het bereik eerlijk is opgebouwd. Er zijn daar verschillende tools voor, en samenwerken met een managementbureau voor influencers kan ook helpen, zij letten er als het goed is op dat de influencers die zij vertegenwoordigen hun fanbase op een eerlijke manier hebben opgebouwd.
Kritisch blijven dus. Op je eigen doelstellingen, maar ook op de influencer. En dat is volgens Anke alleen maar goed: “Het is terecht dat men kritisch kijkt naar geleverde diensten. Een bedrijf gaat met een influencer in zee om een doelgroep te bereiken. Fake-accounts hebben geen volgers die naar je boodschap luisteren.” Je mag dus best iets van een influencer verwachten. Daar hebben we al eerder over geschreven. Vooral bij langdurige samenwerkingen mag je ervan uitgaan dat iemand zich echt verdiept in je bedrijf, oprecht geïnteresseerd is en enthousiasme toont.
Wat maakt een samenwerking waardevol?
Het maken van de juiste match en kritisch blijven, zijn ingrediënten van een succesvolle samenwerking. Maar wat maakt een samenwerking dan waardevol, wat is dan de kracht van influencer marketing? Een influencer – het woord zegt het eigenlijk al – beïnvloedt zijn of haar doelgroep. Ze worden door hun volgers als autoriteit gezien. En als deze autoriteit jouw product of dienst op een subtiele en natuurlijke manier aanprijst, dan is de kans groot dat ze dit ook daadwerkelijk gaan proberen. Over een paar uur, een paar dagen, een paar weken of zelfs maanden, maar het helpt. Pauline: “Influencer marketing is de buurvrouw die tegen jou zegt dat je die roomkaas eens moet proberen. Maar dan natuurlijk op grote schaal. Je bent eerder geneigd iets te proberen als je dat van iemand hebt gehoord die je vertrouwt. Maar dat vertrouwen moet je als influencer opbouwen. Samenwerken met bedrijven die bij je passen is dan heel belangrijk, daar moet je zeker niet de mist mee ingaan.”
Benieuwd wat influencer marketing kan betekenen voor jouw bedrijf? Neem dan gerust contact met ons op!
